对话微软广告：新航海时代，带来的增长红利刚刚浮出水面

AI可谓给“古典互联网”装上了新“引擎”，或创造出了新场景、或赋予了旧场景新的能力，对消费者而言，这无疑是个人体验的极大提升；而对企业而言，新的场景和能力，往往意味着新的增长机会。

正如微软全球资深副总裁张祺博士在今年的中关村论坛上提到的：“随着AI大航海时代的到来，每个人每天的工作效率将在Copilot的加持下获得前所未有的提升，从而加速各行各业和整个社会生产力的跃升。”

好消息是，对AI、特别是生成式AI技术的应用探索，还处在早期阶段。如果说上一代“出海人”吃到了互联网和移动互联网全球化带来的增长红利，那么，如今新航海时代的“出海人”，必将极大地受惠于AI技术和应用的全球化。据白鲸出海观察，AI带来的真正意义上的增长红利，才刚刚浮出水面，对出海企业而言，敏锐地抓住任何一个新场景、或充分挖掘一项新能力，都可能成为企业全球化路上的一个关键里程碑。

那么AI技术究竟创造了哪些新场景、新机会？白鲸出海拜访了AI领域无可争议的头部企业——微软，与微软广告业务中国区副总裁黄秀兰（LandyHuang），进行了1个多小时的深度对话。

Landy是Google中国早期员工之一，在Google工作的长达13年中，曾帮助Google中国从0到1搭建了跨境广告业务，并将Google中国发展成为亚太区最大的业务国家之一，可以说是上一代出海企业全球化增长的亲历者。如今在微软，Landy又目睹AI技术给数字化广告行业带来的巨大变革，毫无疑问，也将见证AI为新一代出海企业创造的全球化增长机遇。

一、AI正在“延伸”内容与消费者的触点

白鲸出海今年年初曾发布专题文章《微软做广告，为什么有“钱途”》，分析微软为什么选择在大家口中“移动增长红利正在消失”的节点，发力数字广告业务。文中提到的一个关键因素，就是AI正在深刻地变革、甚至创造与消费者的交互场景；而微软作为当下AI领域全球领先的企业，正在以AI技术重塑微软广告的整个产品线。

2023年2月8日，微软宣布推出基于生成式AI的新版搜索引擎必应（NewBing）和Edge浏览器，展示了“下一代搜索”能力——对话式搜索Copilot，在全球科技行业投下又一颗“重磅炸弹”。据微软内部统计数据，在之后的4月到12月期间，全球使用微软Copilot搜索的用户迅速增长，增速达到传统搜索用户增速的2.8倍[1]；截至2024年1月，微软Copilot已累计生成了50亿次对话和50亿张图片，全球消费者正在快速形成新的搜索习惯。

随后不久，微软广告率先创建了专为聊天设计的新广告形式——“会话式广告”，推出全球首个会话式广告体验（ConversationalAdexperiences）——对比广告（Compare&DecideAds），将广告内容与消费者的触点，延伸到了AI时代下的新场景中。

在市场营销领域有一个知名理论——“7次理论”，即一个消费者要在不同场景下，接触到品牌的7次信息，才有可能转化为购物行为。微软广告最大的优势之一，就是“跨设备”、“全渠道”、“多场景”覆盖。

“我们提供的全渠道解决方案，确保了广告服务能够覆盖用户购物旅程的全过程，覆盖消费者从认识品牌、到考虑，再到购买以及复购的全过程，从而帮助品牌在正确的时间、正确的地点触达目标受众。”

微软广告生态中部分自有流量来源|来源：GTC2024全球流量大会上Landy分享内容

Landy向我们透露了微软广告内部一些数据和洞察，“我们发现在工作日期间，2/3的人会在工作电脑上花费更多时间，并且转化率高达52%，优于移动端。背靠Windows带来的PC端蓝海市场，我们拥有6.86亿全球独立桌面端搜索用户，独占美国64%的PC生态，占据了18%的全球桌面端搜索市场份额，每月的全球桌面端搜索量达到了140亿次。”

微软广告在工作场景中的影响力是毋庸置疑的，Microsoft365的8,900万月活用户[2]，MicrosoftOutlook的2亿月活用户[3]，对话微软广告：新航海时代，带来的增长红利刚刚浮出水面MicrosoftStart桌面端新闻5.5亿月活读者[4]，很好地覆盖了PC办公人群的主要工作场景。而全球拥有超10亿会员的领英（LinkedIn）[5]和MSN这两大带有工作属性的社交应用，则在进一步丰富微软广告生态的同时，也使其得以覆盖重要的社交场景。

娱乐是我们消费者日常生活中的另一个重要场景，其中，视频和游戏又占据了我们大部分娱乐时间。

在游戏领域，2023年10月，微软完成对美国老牌游戏公司动视暴雪的收购，加上微软自己Xbox的庞大体量，一举成为全球营收第三大的游戏公司，覆盖了全球数量庞大的游戏用户；在视频领域，2022年7月15日，全球最大的流媒体视频巨头之一Netflix，官宣推出一项加广告版的低价订阅服务，其广告技术支持和销售合作伙伴就选了微软广告。

“我们的休闲游戏MicrosoftCasualGames拥有3,000万高价值的月活跃用户[2]，此外，我们拥有众多的合作伙伴，有包括Netflix、Max、Roku等在内的860余个CTV和视频类广告发布商，很好地覆盖了消费者家庭娱乐场景。”

与此同时，微软广告生态的渠道资源具备很强的独特性。在微软广告覆盖的超过10亿的庞大受众群体中，有约5,800万用户是在Amazon上无法触及到的，5,500万在Facebook上无法触达，2,400万在Google上无法触达，1.22亿在Instagram上无法触达，2.17亿在Pinterest上无法触达，900万在YouTube上无法触达。[6]

在当下AI时代，就在业内人士纷纷猜测“AI将如何颠覆传统搜索业务”之际，微软成为了那个“自我颠覆者”，再次选择主动跟随市场和消费者行为的变化，推出了基于AIGC技术的对话式搜索产品、及对应的商业化模式——会话式广告，牢牢抓住了自己的“全渠道”优势。

二、AI正在“修复”新环境下精准营销受到的“创伤”

数字广告行业早已不同往夕，从企业的出海目的和出海需求，到消费者的触媒习惯和消费行为，再到新的AI技术在广告行业的应用，都发生了巨大的变化。

一方面消费者的行为、习惯发生了很大的变化，广告商需要更加关注消费者的需求和喜好，需要不断创新，利用新技术和新媒体来吸引消费者；另一方面，消费者越来越重视数据安全和个人隐私保护，全球各区域市场也纷纷出台数据合规方面的严苛要求，诸如网页cookie、设备识别符等许多第三方数据，可用性大打折扣。

消费者注意力和触媒习惯的碎片化，以及全球个人隐私数据合规监管趋严，可以说是新航海时代出海营销面临的最大挑战。

“这恰好是微软广告的独特优势。”Landy向我们介绍，“我们非常重视、且始终坚持品牌安全性和透明度，在兼顾个性化精准广告投放和保护消费隐私和数据安全方面投入了大量精力。依托于微软生态，微软可获得数十亿已获许可的第一方数据，其中包含领英的个人资料数据、人口统计数据、Edge浏览器上的网络活动、必应上的搜索意图，以及MSN上的内容偏好。”

微软CEO纳德拉在达沃斯论坛上表示“数据隐私”是一项人权

Landy进一步解释了微软广告是如何使用第一方数据来支持广告服务的：

“我们收集和使用的信息，是直接从用户与我们产品和服务的互动中获得的，而不是通过第三方。例如，通过必应搜索引擎了解用户的搜索习惯和兴趣点；通过Microsoft365和其他商务工具，获得关于用户工作方式和偏好的洞察；通过Xbox和其他游戏服务，学习关于用户游戏偏好和行为的数据；通过展示广告平台了解用户对内容和互动方式的兴趣；通过视频合作伙伴和服务，理解用户的观看习惯；通过微软的零售合作伙伴和服务，了解用户的购物偏好和习惯。”

这些海量的安全、经授权的第一方数据，使得微软广告拥有独家的受众人群智能分析能力。AI技术的崛起，又极大地提高了广告的效率和影响力，弥合了精准营销因环境和市场变化受到的“创伤”。通过精准的目标定位和个性化的内容推送，微软广告能够以更智能的方式与消费者互动。

三、AI驱动新航海时代的增长红利

从事跨境广告行业十几年，Landy对于她所服务的整个跨境出海行业的变化，感受深刻。

“在我刚开始建立出海业务的时候，主流的出海模式就是简单地跨境卖货，卖婚纱、礼服、或电子产品这些非常垂直的品类，是相对传统的制造业出海；紧接着，越来越多的游戏和应用开始出海，包括PC端游、手游、工具类App等等；再到后来，出现了短视频、短剧等更丰富的内容出海类型；如今，越来越多高附加值的制造型、服务型、技术型企业都开始寻求海外拓展机会，涵盖了高端制造、文化娱乐、电子商务、信息技术、医疗健康等各类赛道。这体现了整个中国制造业的升级、技术的升级，以及人才的升级。”

“出海”进入到建立全球化品牌的新阶段，很多有梦想企业，自成立的第一天起，就立志成为一家全球化的公司。而AI技术的突飞猛进，进一步降低了出海企业在语言文化、营销增长、全球化运营方面的壁垒，让建立全球化品牌的梦想成为可能。

Landy在采访结束时这样描述了微软广告业务：“我们覆盖了全球超过10亿的高价值消费者群体，其中，70%年龄在45岁以下，39%大学毕业，39%的用户收入在前25%。Copilot功能的加入，让微软广告的客户能在短时间内，获得跨越国界的品牌影响力和商业价值。”

参考资料：

[1]来自微软广告内部的市场统计数据，统计范围涵盖美国、加拿大、澳大利亚、印度、日本、墨西哥；

[2]微软内部2023年统计数据；

[3]美国知名互联网流量跟踪分析和统计公司comScoredata2021年数据；

[4]comScoreNews，2020年8月；

[5]全球高端职场社交平台Linkedin官网公开披露数据；

[6]GTC2024全球流量大会上，Landy分享的微软广告内部数据。