小米的首席文案。

作为一个多元化的科技品牌，小米品牌的建设之道值得我们深入探讨。本文分析了小米如何通过雷军的演讲，构建起一个生动、有力的品牌形象。

这些年，雷军的演讲内容伴随着小米的各种出人意料的产品，构成了小米整体的品牌形象。

品牌是什么，品牌就是消费者共识。大家一致认为你怎么样，你才是一个什么样的品牌。比如沃尔沃主打安全，被消费者戏称是一个「死哪里都别死车上」的品牌，这就是共识。在媒体碎成渣的时代，每个品牌都需要一套核心文本去定义品牌，这样消费者才能形成对品牌的共识。

比如耐克围绕「JustDoIt」展开的系列传播主题，把球给我、出来出来、赛真格的、跑了就懂、活出你的伟大等等，就是耐克的品牌核心文本，形散而神不散，不管在什么平台上传播，不管以什么形式出现，小米的首席文案。平面、视频、动图或推文等，传达给消费者的品牌形象是一致的。

小米太复杂了，除小米手机之外，更有笔记本、平板等数码产品，电视冰箱空调洗衣机等家电，还有移动电源、手环、净化器、插线板、毛巾、路由器、平衡车、扫地机器人、拉杆箱、无人机、摄像头等等，分别由小米公司或小米生态链企业研发生产，在小米之家、小米商城发售，现在又有了小米汽车，定位理论也弄不明白小米，你很难用一个词、一句话去把小米说清楚。

小米手机早期的「为发烧而生」显然不再适合定义品牌。

01.雷军就是小米的首席文案

小米的品牌核心文本，就是雷军的演讲。

看下雷军历年的演讲主题。

2020：一往无前

2021：我的梦想，我的选择

2022：永远相信美好的事情即将发生

2023：成长

2024：勇气

每一场充满正能量的演讲之后，总有些「金句」持续在朋友圈、小红书、抖音上流传，也许你没买过小米的产品，但极有可能刷到过雷军的演讲金句，以及随之带出的品牌内容。

直面风险，豁出去干

不要怕做选择，干了再说

方向对了，路就不怕远

一个人走得可能很快，一群人才能走得更远

永远相信美好的事情即将发生

99%的问题，都有标准答案，找个懂的人问问

人因梦想而伟大，又因坚持梦想而成长……

小米每年围绕演讲主题展开的品牌核心文本，背后是雷军个人的奋斗故事，交织着小米的发展历程，在人们心中构建了一个栩栩如生的品牌人格，一个不畏艰险、越挫越勇的少年，一个心怀美好、坚持梦想的英雄。

02.内容就是最好的中心化平台

古希腊领袖通过公开演说来影响众人，演说是最早的中心化媒介形式。

后来是报纸、广播、电视，在国内一度影响最大的是央视。

现在，中心化媒体消失，复古的演讲反而恢复了「中心化」地位。再也没有比演讲更适合讲述品牌故事的形式了，它内容密度足够大，足够聚焦和凝练，全网直播无死角覆盖。

03.品牌核心文本是战略之锚

在当下，很多品牌都在不同社交平台上开设了营销账号，发布不同的形式和内容，有的品牌缺乏一套核心文本指导运营，使得不同的内容「形散神也散」，各自为战。微博和小红书的用户看到的同一个品牌，是人格截然不同的两个品牌。

不仅外部的消费者搞不懂你的品牌调性，连内部的不同部门团队也说不清楚品牌是什么。

有时候跟一些品牌团队聊天，有的品牌依靠市场红利或渠道优势，业绩还不错，但你跟团队每个人聊对品牌的认知，犹如盲人摸象，有人说是一堵墙，有人说是一根柱子，每个人的理解都不一样，团队效率可想而知，品牌资源也有很多被浪费了。

没有核心文本，品牌就变得不可描述，CEO制定战略、各条线负责人制定战术、执行层去打仗时，每个人都只能凭自己的感觉往前推进。

品牌核心文本是战略之锚。

对内它能统一品牌认知，让团队每个人都知道品牌是什么气质，从研发设计到品牌推广都保持一个调性，劲往一处使；对外它能降低营销成本，让顾客或受众秒懂品牌精神，或者形成清晰的购买指令，口口相传，不胫而走。

本文由人人都是产品经理作者【陈无用】，微信公众号：【陈无用】，原创/授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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